Proyecto

Campaña de concientización de consumidores sobre el rendimiento de combustible como criterio de compra de vehículos

Antecedentes

México se ha comprometido a cumplir, hacia 2030, su Contribución Determinada a Nivel Nacional (NDC), sentando las bases para alcanzar cero emisiones netas en 2060. Por tanto, es crucial establecer, por un lado, un marco regulatorio que promueva la comercialización de vehículos más eficientes y menos contaminantes, y por el otro, herramientas de comunicación debidamente adaptadas para el uso del público en general, de los temas de eficiencia energética y de emisiones que induzcan a la demanda crítica e informada de autos más eficientes y con mejor desempeño ambiental. La concientización de las personas consumidoras es, en este sentido, una condición necesaria para que estas metas se traduzcan en decisiones de compra informadas y en una demanda social por más y mejor información.

En este marco, la falta de información pública, comparable y accesible sobre el rendimiento de combustible de los vehículos que se venden en México representa una barrera relevante para que las personas consumidoras incorporen el costo de operación como criterio de compra, y para que exista una demanda social que respalde la adopción de una norma de etiquetado de eficiencia energética vehicular. Adicionalmente está próximo el periodo de  actualización de la norma NOM-163 que incide directamente en las emisiones de gases de efecto invernadero de los vehículos ofertados en México y, por ende, en su rendimiento de combustible. Asimismo, se espera que una norma de etiquetado de rendimiento se incluya en el programa de normalización de la Comisión Nacional para el Uso Eficiente de la Energía (CONUEE) para 2027. 

 

Planteamiento del problema

A pesar de que el rendimiento de combustible de los vehículos incide directamente en sus costos de operación, esta información no está disponible de manera clara ni accesible para las personas que están por comprar un vehículo y tampoco se considera, en la práctica, un criterio prioritario de compra.

Causas 

• Los datos de rendimiento se entregan a la CONUEE de manera voluntaria, sin obligación de reportar de forma completa ni bajo una metodología estandarizada. 

• La información, cuando existe, se presenta en formatos técnicos y dispersos poco accesibles para una persona consumidora sin conocimientos especializados.  

• No existen etiquetas ni fichas de información obligatorias, visibles y comparables en los puntos de venta o en línea, a diferencia de lo que ocurre en otros países.

• No hay una cultura extendida entre personas compradoras de exigir o buscar activamente este dato antes de decidir su compra.  

Consecuencias

• Las decisiones de compra se basan en criterios como precio de adquisición, diseño o marca, dejando fuera el costo real de operación del vehículo a lo largo de su vida útil.  

• Se reduce la presión del mercado que llevaría a las armadoras a competir por ofrecer vehículos más eficientes.

• Se retrasa la discusión y eventual adopción de una norma de etiquetado obligatorio y estandarizado. 

• Se perpetúa una asimetría de información entre la industria automotriz y las personas consumidoras limitando la capacidad de tomar decisiones informadas y exigir mejores prácticas de las personas consumidoras.   

Ventana de oportunidad 

El periodo de actualización de la NOM 163 y la inclusión de una norma de etiquetado en el programa de normalización de CONUEE para 2027 representa una ventana de oportunidad para modificar el statu quo. Una ciudadanía informada y con demanda activa de este dato puede convertirse en un factor de presión pública que acompañe y fortalezca el proceso regulatorio, en un momento en que la decisión sobre el futuro de la norma aún está abierta. 

 

Objetivo

Generar una campaña de comunicación que permita crear conciencia, entre las personas que están por comprar un vehículo, sobre la importancia de contar con información clara y comparable del rendimiento de combustible y su impacto en los gastos de operación, con el fin de construir una demanda pública hacia las compañías automotrices y las autoridades que impulse la adopción de un marco normativo más estricto como una norma de etiquetado de eficiencia energética vehicular.

 

Objetivos específicos

• Comprender el proceso de decisión de compra de las audiencias prioritarias (motivaciones, barreras y necesidades de información) para definir un arquetipo de persona compradora y una estrategia de comunicación pertinente.

• Diseñar e implementar una campaña de comunicación (concepto, mensajes, identidad, contenidos y medios) que traduzca la información técnica sobre rendimiento de combustible en información útil, comprensible y relevante para la decisión de compra.

• Establecer un mecanismo de seguimiento y vinculación con las audiencias alcanzadas, que permita mantener una relación de largo plazo, capturar aprendizajes y cuando sea pertinente, movilizar a las audiencias hacia acciones de exigencia o incidencia relacionadas con el derecho a la información.

 

Impactos

Se espera que la campaña contribuya a los siguientes resultados:

• Fortalecimiento del ecosistema de sociedad civil y mayor conciencia ciudadana sobre el rendimiento de combustible de los vehículos y su relación con el gasto familiar, el combate al cambio climático y la  eficiencia energética.

• Avances hacia la meta de reducción de la intensidad energética y hacia la descarbonización del sector transporte.

• Generación de presión pública y evidencia de demanda ciudadana que respalde la discusión y eventual adopción de la norma de etiquetado de eficiencia vehicular y su inclusión en el programa de normalización de CONUEE.

• Construcción de una base propia de personas consumidoras informadas y vinculadas, que pueda sostener acciones futuras de comunicación e incidencia.

• Fortalecimiento del ecosistema de organizaciones en defensa de las personas consumidoras como referentes de información confiable sobre el tema.

 

Alcance

La campaña tendrá una duración de 18 meses y se organizará, de manera indicativa, en dos grandes etapas. La persona o firma consultora deberá proponer dentro de su oferta técnica la forma específica en que estructurarán, secuenciarán y ejecutarán estos componentes; así como el concepto creativo, los canales y las herramientas que considere más adecuados para cumplir los objetivos.

Etapa 1. Investigación y diseño estratégico (aprox. meses 1 a 3)

• Investigación y definición de audiencias: identificación del proceso de decisión de compra, motivaciones, barreras y necesidades de información; construcción de un arquetipo o perfiles prioritarios.

• Diagnóstico de la información disponible sobre rendimiento de combustible (fuentes, calidad, accesibilidad) y, en su caso, valoración de alternativas para poner esa información al alcance de las audiencias (por ejemplo, herramientas o experiencias digitales de consulta y comparación).

• Diseño de la estrategia de comunicación: concepto rector, narrativa, mensajes clave, identidad visual, selección de voceros y ruta de campaña.

Etapa 2. Implementación, distribución y aprendizaje (aprox. meses 4 a 18)

• Producción y distribución de contenidos a través de los canales que se definan en la estrategia (redes sociales, medios, alianzas con voceros o influencers, pauta digital, entre otros).

• Operación del mecanismo de vinculación y seguimiento con las audiencias alcanzadas.

• Monitoreo, medición de resultados y ajustes periódicos a la estrategia con base en los aprendizajes obtenidos.

• Elaboración de recomendaciones para dar continuidad a la campaña y, en su caso, para apoyar momentos de incidencia vinculados a la discusión de la norma de etiquetado.

Se convocará a organizaciones aliadas en el tema (por ejemplo, organizaciones de defensa de personas consumidoras) para apoyar la difusión de la campaña; sin embargo, la responsabilidad del diseño e implementación integral de los tres componentes (investigación, estrategia/producción y seguimiento) recae en la persona o firma consultora contratada.

 

Entregables

De manera enunciativa, más no limitativa, se esperan los siguientes entregables, cuyo detalle final dependerá de la propuesta técnica de cada oferente:

• Informe de investigación con el arquetipo o perfiles de audiencia, mapa del proceso de decisión de compra y hallazgos relevantes para la comunicación.

• Documento de estrategia de comunicación (concepto rector, narrativa, mensajes clave, ruta de campaña e identidad visual).

• Plan y calendario de contenidos y de medios/pauta.

• Piezas de comunicación y contenidos producidos conforme al plan editorial.

• Documento de diseño del mecanismo de vinculación y seguimiento con audiencias (por ejemplo, comunidad digital, canal de atención o herramienta de consulta), cuando aplique.

• Reportes periódicos de monitoreo y desempeño de la campaña (alcance, interacción, aprendizajes).

• Informe final con resultados, aprendizajes y recomendaciones para la continuidad de la campaña y para posibles acciones de incidencia.

 

Cronograma de trabajo

El cronograma detallado será propuesto por cada oferente conforme a su metodología; se presenta a continuación un cronograma indicativo de 18 meses:

Etapa	Periodo estimado	Contenido principal
Etapa 1	Meses 1 a 3	Investigación de audiencias, diagnóstico de información disponible y diseño de la estrategia y el concepto de campaña.
Etapa 2	Meses 4 a 18	Producción y distribución de contenidos, operación del mecanismo de vinculación, monitoreo continuo y entrega de reportes periódicos y del informe final.

Se espera que la campaña coincida, en su primera fase, con el periodo de mayor venta de vehículos nuevos (noviembre – diciembre) y que su implementación se desarrolle, en la medida de lo posible, en paralelo a las discusiones públicas del marco normativo. 

 

Esquema de pagos

Los pagos se realizarán contra la entrega y aprobación de los productos correspondientes a cada etapa. 

Pago	Condición de pago	% indicativo
1	Firma del contrato / plan  de actividades.	20%
2	Entrega y aprobación del informe de investigación y de la estrategia de comunicación (fin de Etapa 1).	25%
3	Pagos periódicos (mensuales o trimestrales) contra entrega de reportes de avance y contenidos durante la implementación (Etapa 2).	45%
4	Entrega y aprobación del informe final de resultados y recomendaciones.	10%

Este esquema es indicativo; el esquema definitivo de pagos podrá ajustarse conforme a la estructura de entregables que cada oferente proponga, y deberá especificarse en la propuesta económica. 

 

Perfil de la persona consultora o consultoría 

La empresa consultora o persona física  deberá contar con: 

• Experiencia comprobable en el diseño e implementación de campañas de comunicación para el cambio social o de comportamiento (no únicamente campañas comerciales o de mercadotecnia de producto).

• Capacidad para desarrollar los tres componentes de la campaña: investigación y definición de audiencias; estrategia, creatividad y producción de contenidos; y mecanismos de vinculación y seguimiento con audiencias.

• Experiencia en gestión de pauta y medios digitales, y en medición de resultados de campañas.

• De preferencia, conocimiento o experiencia previa en temas ambientales, de cambio climático, energía o derechos de las personas consumidoras.

• Equipo de trabajo con perfiles complementarios (por ejemplo: dirección estratégica, investigación, creatividad/diseño, producción de contenidos, gestión de comunidad y pauta digital), y, en caso de proponer herramientas digitales de consulta o vinculación, capacidades técnicas para su desarrollo.

• Portafolio de trabajos previos similares y referencias verificables.

• Disponibilidad para trabajar de manera coordinada con ICM y con las organizaciones aliadas que se convoquen para la difusión de la campaña.

 

Presupuesto y propuesta técnica y económica  

Para participar en el proceso de selección, la organización, empresa consultora o persona consultora aplicante deberá enviar lo siguiente: 

• Propuesta técnica (plan de trabajo, metodología, productos y cronograma). 

• Propuesta económica  

• Currículum Vitae de las personas participantes y de la organización, pudiendo listar proyectos o experiencia relevantes a estos términos de referencia. En caso de tratarse de un consorcio se deberán enviar los Currículum Vitae de cada organización dentro del mismo. 

• Constancia de Situación Fiscal del último mes. 

• Identificación oficial de la persona física o del representante legal de la persona moral. 

• Comprobante de Opinión de Cumplimiento Positiva emitida, en el último mes, por el Servicio de Administración Tributario (la Opinión de Cumplimiento deberá estar en sentido positivo durante la duración del contrato). 

• Acta constitutiva en caso de que aplique. 

• En caso de ser una organización civil con estatus de donataria, evidencia del mismo. 

El envío de la documentación deberá hacerse a más tardar el 18 de septiembre de 2026 (11:59 pm hora CDMX) a los siguientes correos electrónicos: ana.castorena@iniciativaclimatica.org y veronica.garibay@iniciativaclimatica.org 

ICM realizará una preselección con base en los documentos recibidos y podrá convocar a entrevistas a las personas o empresas candidatas que mejor se ajusten al perfil requerido. Únicamente se contactará a las personas o empresas preseleccionadas.